O Consignado na era colaborativa

Gigantes como HSBC, Converse, Kraft Foods ou Burger King já investem há algum tempo em uma perspectiva de marketing que concede parte do controle da marca aos consumidores. Está no ar, por exemplo, a ótima 'Your point of view' (o seu ponto de vista) lançada pelo HSBC, onde o consumidor, entre várias outras coisas, tem a possibilidade de opinar sobre diversos temas atuais, assim como personalizar um e-card da campanha, encaminhando-o a quem desejar.


No Dia dos Namorados do ano passado, a Kraft Foods, uma das maiores empresas de alimentos do mundo, lançou uma promoção em que o público era convidado a customizar o comercial temático da companhia, enviando uma dedicatória a um amigo. O link abria com o nome do destinatário escrito em pétalas vermelhas de rosas pela cama. Ainda na América, a Kawasaki acaba de lançar o concurso de vídeo 'A história da minha Ninja 250', na qual a montadora incentiva seus clientes a expressarem o impacto da motocicleta em suas vidas.


Seth Godin chama isso de new marketing (novo marketing), enquanto a Business Week prefere o termo brand democratization (democratização da marca). Talvez você conheça por marketing colaborativo ou citizen marketing (marketing cidadão). As denominações são diversas, mas isso não importa. Você deve mesmo estar se perguntando por que um banco como o HSBC, que respira solidez num mercado fortemente embasado na idéia de credibilidade, daria sua marca de bandeja aos consumidores para que criassem material em cima dela. Arrojado ou rebelde demais?



Não vejo nada de iconoclasta na atitude dos britânicos, pelo contrário. Se ainda vivêssemos no tempo em que a propaganda não era mais do que um monólogo chato, que falava para surdos sem a preocupação de ouvi-los, é claro. Um tempo em que propagandistas e profissionais de marketing percebiam naquele lindo comercial clichê, veiculado em horário nobre, a sua injeção de fluoxetina diária, talvez aí sim. Afinal de contas tudo era mais fácil, a mídia era impenetrável, uma via de mão única e, muitas vezes, pouco inteligente.



Graças à revolução digital o paradigma mudou e agora migramos para uma comunicação fragmentada, interativa e propícia à troca de experiências. Em uma era na qual só no gigante MySpace há cerca de 100 milhões de pessoas criando conteúdo, presenciamos o consumidor no palco central, deixando cada vez mais tênue a linha entre o profissional e o amador, com os holofotes acesos e a platéia de pé. Não mais se contentando com a unilateralidade de outrora, o consumidor quer e pode participar do nosso processo criativo e de engajamento, fazendo uma diferença estrondosa no futuro de uma marca. Seria prudente ignorá-lo?



Confesso que gosto da idéia e vislumbro um mar de oportunidades se as métricas adequadas forem utilizadas. É animador, por exemplo, a capacidade que os indivíduos possuem atualmente de interagir e expandir uma idéia para grupos maiores. Se uma campanha atraente criar um sentimento real de engajamento e contribuição, são boas as chances de que alcance uma amplificação do velho boca-a-boca, através das chamadas mídias sociais (redes sociais, vlogs, blogs, podcasts e afins). O celebrado campeonato de cinema da Converse, batizado de Brand Democracy levou, em poucos meses, mais de três milhões de internautas ao site da companhia. A clássica Subservient Chicken do Burger King alcançou cerca de 500 milhões de visitas, sendo a campanha mais bem sucedida de todos os tempos. Num concurso que pedia às pessoas que desenhassem suas novas latas, a Pepsi não só atraiu uma multidão para seu site, como descobriu que muitos dos participantes eram assíduos usuários de Coca-Cola. Está ai outro benefício: atrair e entreter mesmo os extremamente céticos a você.



Claro que nem tudo é um mar de rosas. Tudo agora é muito mais orgânico. O perigo existe e qualquer marca está propensa à perda de controle, sendo mais vulneráveis as marcas e empresas que ignoram o trabalho de relacionamento com o consumidor, carecendo de uma forte cultura voltada ao cliente e à qualidade. Para esse pessoal que costuma enxergar de dentro para fora, tendo o marketing como nada mais que uma atividade residual, há duas escolhas: abster-se e assim correr o sério risco de assistir o julgamento de sua miopia em praça pública, ou temperar sua estratégica ortodoxa com um pequeno charme só para encher o peito e gabar-se por inovação e vanguarda. Isso tende a resultar em desastre. O público percebe a falta de autenticidade, resultando em consequências catastróficas. Dura realidade...



Você não faz parte desse time, faz? Uma vez disposto a embarcar nessa viagem, seja o mais autêntico e transparente possível, dê atenção à qualidade do seu produto ou serviço, e escolha a mídia certa para sua estratégia (há inúmeras), fazendo do consumidor parte central, desenvolvendo um relacionamento duradouro, incentivando-o a criar, opinar, participar, transformando a sua propaganda em um entretenimento interativo. Empresas inteligentes incentivam a criatividade, participação e engajamento, percebendo que o diálogo honesto gera simbiose, lealdade e evangelismo. Afinal, não é isso que sempre procuramos?

Como o crédito consignado pode se adaptar em um período de macro-transição como este que estamos vivendo? Como podemos aprender a dialogar verdadeiramente? Sua empresa conseguirá ser colaborativa? Como poderemos aprender a lidar com o mundo digital?

Sua opinião é muito bem vinda. Me escreva:

gabriel.grupohr@gmail.com

Um abraço,

Gabriel Rossi